Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

Самые лучшие и честные брокеры бинарных опционов в 2020 году:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Лидер на рынке — самый честный брокер бинарных опционов!
    Идеально для новичков — предоставляется бесплатное онлайн-обучение и демо-счет!
    Получите бонус за регистрацию по ссылке:

Позиционирование бренда

Стоимость позиционирования бренда

сроки выполнения:: 1 месяц

От чего зависит цена

  1. Масштабности маркетинговых целей
  2. Уровня конкуренции в выбранном сегменте рынка
  3. Количества брендовых продуктов

По вашему желанию,
цена будет снижена , если:

Заказать годовое сопровождение

Сократить объем работ
(меньше концептов)

Увеличить сроки выполнения

Позиционирование бренда отвечает за выгодную презентацию вашего продукта целевой аудитории. Идентичные друг другу товары еще никогда не занимали «главенствующих» мест на рынке, только уникальный бренд может занять «королевский трон» на долгие годы.

Рейтинг надежности площадок для торговли бинарных опционов:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Лидер на рынке — самый честный брокер бинарных опционов!
    Идеально для новичков — предоставляется бесплатное онлайн-обучение и демо-счет!
    Получите бонус за регистрацию по ссылке:

Разработка позиционирования бренда основывается на поиске уникального свойства товара или же его определенного качества, которого не предоставляют товары-аналоги, другими словами формирование уникального торгового предложения (УТП).

Отсутствие концепции позиционирования товара или же ее неправильное построение несет за собой целый перечень проблем, мешающих успешному существованию продукта на рынке.

Позиционирование товара

Позиционирование товара или бренда — один из основных маркетинговых инструментов, впоследствии определяющий позиции продукта на рынке. Позиционирование призвано сформировать ценности, основные отличия, важные конкурентные преимущества продукта и преподнести их аудитории в понятном и наглядном виде.

Разработка позиционирования бренда – непростой процесс, требующий комплексного подхода. Он начинается с проведения маркетинговых исследований: анализа рынка, целевых сегментов, изучения ожиданий и желаний потребителей, анализа стратегий конкурентных фирм. Позиционирование – основа сильного бренда!

Какой может быть стратегия позиционирования бренда?

Среди всего многообразия представленных на рынке концепций позиционирования выделим наиболее эффективные:+

  1. Атрибутивная концепция. Базируется на одном единственном атрибуте продукта, его главном конкурентном преимуществе.
  2. Концепция позиционирования достоинств. Ключевые особенности и преимущества товара в данном случае обыгрываются в его уникальном торговом предложении. К примеру: Volvo – самый безопасный автомобиль, представленный на рынке; Duracell – «вы не найдете более долгоиграющих батареек».
  3. Позиционирование по определенной аудитории. Отсекая все остальные целевые сегменты, данная концепция позиционирования ориентирована на узкую аудиторию – будущие мамы, футболисты, дизайнеры, танцоры и пр.
  1. Противопоставление конкурентам – концепция подчеркивает главное отличие товара от основного конкурента: «Hertz – мы вторые на рынке, потому стараемся больше».
  2. Качество и престиж. Практически все статусные, элитные товары класса «люкс» используют именно эту концепцию, подчеркивая свою значимость, недоступность и желание потребителя обладать товаром.
  3. Ценовые игры – многие компании-производители устанавливают более низкие цены на свои товары, подчеркивая при этом такое же высокое качество продукта как у более дорогих конкурентов – «Зачем платить больше».

C этой услугой также заказывают

Техническое задание на разработку сайта

Управление брендом (продуктом)

Как создается концепция позиционирования?

Разработка позиционирования бренда включает три основных этапа:

  1. Формирование УТП;
  2. Разработка легенды бренда;
  3. Построение бренд-стратегии.

Формирование УТП. На данном этапе создается конкретное предложение для целевого потребителя – какую выгоду он получает от приобретения товара. Обязательным условием для данного предложения является его уникальность.

Разработка легенды бренда – создание уникальной, интересной и захватывающей истории о продукте, его производителе или истории производства. Легенда бренда не только привлекает внимание к продукту, но и повышает уровень доверия к потребителю.

Стратегия позиционирования бренда – составление программы мероприятий по созданию дополнительной ценности бренда и его продвижению на рынке.

В заключении составляется карта позиционирования – графическое схематичное представление восприятия аудиторией различных брендов.

Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

  • Для кого предназначен товар компании?
  • Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  • Чем товар компании отличается от себе подобных?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

  • В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
  • Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
  • Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
  • Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
  • Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
  • В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
  • Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
  • Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
  • При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Позиционирование бренда на рынке

Под позиционированием бренда можно понимать определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:

  • 1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
  • 2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
  • 3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая представлена на рис. 3.1. * 1

Рис. 3.1. Формула позиционирования бренда

Приведем несколько примеров концепций известных брендов.

  • 1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.
  • 2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
  • 3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.
  • 4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.

Известный специалист в области брендинга П. Темпорал предлагает использовать стратегии позиционирования, которые представлены на рис. 3.2, причем чаще всего бренд- менеджеры комбинируют их.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов.

  • 1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
  • 2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
    • – преимущества бренда;
    • – выгода для потребителя;
    • – слабость конкурентов.
  • 3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант позиционирования.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

  • 1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
  • 2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
  • 3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
  • 4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

• сущность бренда (базовая ценность, лежащая в его основе);

Рис. 3.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу [1]

  • • обещание бренда (основная выгода, которую он обещает потребителю);
  • • рациональные выгоды бренда (что получает потребитель, приобретая бренд);
  • • эмоциональные выгоды бренда (какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд);
  • brand personality (описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный);
  • tone of voice (как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Позиционирование бывает трех видов:

  • 1) превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Примеры: «Colgate – зубная паста № 1 в мире», «Ariel – порошок № 1 в мире» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, которые не подвергают сомнению предложенные утверждения;
  • 2) однако у потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Пример: «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное» (моющее средство Sorti)•,
  • 3) дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Пример: моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (моющее средство Fairy).

В своей книге «Маркетинг. Менеджмент» Ф. Котлер делит позиционирование на следующие виды:

  • 1) атрибутивное позиционирование – компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами;
  • 2) позиционирование достоинств – обращают внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Примеры: компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований; автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения;
  • 3) позиционирование применения – наиболее ярко выражено такое позиционирование именно зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен;
  • 4) пользовательское позиционирование – компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Пример: операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов;
  • 5) конкурентное позиционирование противопоставление себя конкурентам. Пример: квас «Никола» отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!»;
  • 6) позиционирование категории это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые его создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox;
  • 7) позиционирование качества (престижа). В эту категорию обычно попадают товары класса люкс. Пример: украшения Tiffany,
  • 8) ценовое позиционирование, у которого существует несколько вариантов:

«больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду Gucci;

  • – «больше за ту же цену». Примером является автомобиль класса люкс Lexus;
  • – «то же самое за меньшую цену». В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota в сравнении с GM;
  • – «меньше за гораздо меньшую цену». Например, авиалинии Southwest Airlines здесь нс кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США;
  • – «больше за меньшую цену». Например, компания Wal-Mart.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют:

  • 1) двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду;
  • 2) многомерное шкалирование (позиционирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.

Осуществляя позиционирование бренда на рынке, компаниям следует избегать следующих ошибок:

  • недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
  • сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
  • нечеткое позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
  • бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
  • сомнительное позиционирование – заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.
Список надежных брокеров бинарных опционов на русском языке:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Лидер на рынке — самый честный брокер бинарных опционов!
    Идеально для новичков — предоставляется бесплатное онлайн-обучение и демо-счет!
    Получите бонус за регистрацию по ссылке:

Добавить комментарий